ช่วงนี้เรามักจะได้ยินศัพท์การตลาดคำว่า Marketing Funnel กันอยู่บ่อยๆ ใช่ป่าวครับ?
ซึ่งบางคนอาจจะยังไม่รู้จักว่า Marketing Funnel คืออะไร?
ในโพสนี้ผมจะอธิบายให้คุณได้รู้กันอย่างละเอียดตั้งแต่เริ่มพื้นฐาน รวมไปถึงพวกหลักการหรือว่าแนวคิดของ Marketing Funnel จากหลากหลายสำนักต่างๆ มาให้พวกคุณได้ศึกษาเรียนรู้กันครับ
ว่าแล้วก็ลุยไปพร้อมกันเลยดีกว่าครับ
แต่ก่อนที่จะรู้ว่า Marketing Funnel คืออะไร ผมมีคำถามง่ายๆ ข้อนึงครับ
ตอนนี้คุณได้ใช้ "ช่องทางการตลาดออนไลน์" อะไร? ในการหากลุ่มลูกค้าเป้าหมายอยู่บ้างครับ?
ในตอนนี้ผมว่าหลักๆที่นักการตลาดบ้านเราใช้ในการดึงดูดความสนใจของกลุ่มเป้าหมายสำหรับธุรกิจของคุณก็จะหนีไม่พ้น Facebook, Google, Instagram กันใช่หรือเปล่าครับ?
ซึ่งแต่ละเจ้าก็จะมีจุดแข็ง จุดอ่อนแตกต่างกัน (ซึ่งผมจะขอยกไว้เขียนให้คุณอ่านกันในโพสหน้าครับ)
แต่ผมเชื่อว่า วัตถุประสงค์หลักๆของการที่คุณทำการตลาดผ่านช่องทางเหล่านี้
ไม่ใช่แค่อยากให้พวกเค้ารู้ว่าธุรกิจของคุณแค่มีตัวตนอยู่เท่านั้น!
แต่คุณต้องการที่จะพัฒนาหรือว่าเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายเหล่านั้น…
…ให้กลายมาเป็น “ลูกค้า” ของคุณในท้ายที่สุด
ใช่หรือเปล่าครับ?
ซึ่งในแต่ละธุรกิจก็จะมี “ขั้นตอนในการเปลี่ยนจากกลุ่มเป้าหมาย ให้กลายมาเป็นลูกค้า” ที่แตกต่างกันไป
บางคนอาจจะเรียกว่า Customer Journey (ผมเห็น Google แปลว่า “เส้นทางการซื้อของลูกค้า“) ก็ได้ครับ
ดังนั้น Marketing Funnel นั้น จริงๆแล้วก็คือ…
“การทำการตลาดเพื่อให้สอดคล้องกับ Customer Journey หรือว่าเส้นทางการซื้อของลูกค้า” ของธุรกิจของพวกเค้านั่นเองครับ
แล้ว Marketing Funnel คืออะไร?
คือถ้าดูจากศัพท์ของคำว่า Funnel แปลเป็นไทยก็คือ “กรวยน้ำ” ที่เราเอาไว้กรองสิ่งแปลกปลอมต่างๆออกไป จนเหลือแต่ “น้ำที่สะอาด” จริงๆ
ดังนั้น Marketing Funnel แปลแบบตรงๆ ตัวก็คือ…
“กระบวนการหรือว่าขั้นตอนต่างๆ ของการตลาด ที่จะเปลี่ยนจากคนที่ไม่รู้จัก ให้กลายมาเป็นลูกค้าของคุณ” ในที่สุดนั่นเองครับ
ทีนี้มาดูกันครับว่า Marketing Funnel มีรูปร่างหน้าตาเป็นแบบไหนกัน?
ซึ่งจริงๆ แล้ว มันมีหลายสำนักมากเลยนะครับ ที่ให้นิยามของคำว่า “Marketing Funnel”
เรามาเริ่มจากสำนักวิชาเจ้าแรกกันเลยครับ
1. สำนักวิชาเจ้าที่หนึ่ง "AIDA"
มีใครคุ้นๆ กับหลักการการตลาดเก่าๆ ที่เรียกว่า AIDA กันบ้างหรือเปล่าครับ?
Awareness
เริ่มจากการดึงดูดความสนใจหรือกระตุ้นความสนใจให้คนหันมาหาคุณก่อนครับ
ยิ่งตอนนี้เราอยู่ในยุคที่คนเราถูกกระตุ้นด้วยข้อความโฆษณาต่างๆ ในแต่ละวันเยอะแยะมากมาย
ดังนั้นถ้าคุณสามารถทำให้พวกเค้าหันมามองคุณได้ คุณก็ต้องใช้โอกาสทองนี้ให้ดีๆ นะครับ
Interest
เมื่อเค้าหันมามองคุณแล้ว ขั้นตอนต่อไปก็คือคุณต้องทำให้เค้าสนใจคุณ ตั้งใจฟังคุณ ว่าคุณมีอะไรดีๆ จะบอกเค้าบ้าง
Desire
เมื่อเค้าหันมาให้ความสนใจกับคุณแล้ว คุณก็ต้องพูดถึงสิ่งดีๆ ต่างๆ ที่สินค้า/บริการของคุณจะสามารถช่วยเปลี่ยนชีวิต* ของเค้าให้ดีขึ้นได้ จนเค้าอยากที่จะซื้อสินค้า/บริการจากคุณ
*อย่าลืมนะครับว่า หน้าที่ของนักการตลาดแบบพวกคุณและผมก็คือ…
“การเปลี่ยนแปลงชีวิตของลูกค้าของเราให้ดีขึ้น” ครับ
Action
เมื่อถึงขั้นตอนนี้ คุณก็เพียงแค่ให้เหตุผลดีๆ ที่จะช่วยทำให้เค้าตัดสินใจควักเงินที่จะมาจ่ายให้กับค่าสินค้า/บริการของคุณต่อไปครับ
สำคัญก็คือ “สิ่งที่คุณสัญญา” ที่จะมอบให้กับเค้าตอนที่ซื้อไปใช้แล้ว คุณจะต้องทำให้ได้ตามที่สัญญากับเค้าไว้ด้วยนะครับ
2. สำนักวิชาเจ้าที่สอง "TOFU, MOFU, BOFU"
ทางสำนักนี้เค้าจะแบ่ง Marketing Funnel ออกเป็น 3 ระดับดังนี้คือ
1. Top Of FUnnel (TOFU)
ผมขอเรียกง่ายๆว่า “กรวยชั้นบน” (ง่ายไปป่าวครับ ฮาๆๆ)
ให้คุณจินตนาการว่าคนกลุ่มนี้ คือกลุ่มคนที่ยังไม่เคยรู้จักคุณมาก่อนเลย หรือกลุ่มคนที่เพิ่งจะรู้จักคุณครั้งแรก เพิ่งเข้าเว็บคุณครั้งแรก เพิ่งดูคลิปของคุณครั้งแรก เป็นต้น
โดยที่คนกลุ่มนี้ ในตอนนี้เค้าอาจจะ”มีปัญหา” แล้วก็กำลังหา “วิธีแก้ปัญหา” ของเค้าอยู่ครับ
ซึ่งเทคนิคการตลาดที่เกี่ยวข้องในส่วนของ “กรวยชั้นบน” นี้ ก็จะมีเช่น
- การเขียนบล็อกเพื่อดึงคนเข้ามาผ่านทาง “การตลาดผ่านการค้นหา (Search Engine Marketing)“
- การโพสเนื้อหา “วิธีการทำนู่นนี่นั่น (How to)” ต่างๆลงเว็บไซต์หรือ Facebook
- การเข้าไปถาม-ตอบในฟอรั่มหรือว่าเว็บบอร์ดต่างๆ เช่น พันทิป เด็กดี เป็นต้น
- การใช้โฆษณาแบนเนอร์ตามเว็บต่างๆ ในการดึงคนเข้ามาที่เว็บไซต์ของคุณ
จุดสำคัญในขั้นตอนนี้ก็คือ คุณจะต้อง “ไม่ขาย” พวกเค้า ในครั้งแรกที่พวกเค้า “เพิ่งจะเริ่มรู้จัก” คุณครับ (มีใครบ้างครับ? ที่ชอบซื้อของจากคนที่ไม่รู้จัก หรือว่าดูแล้วไม่ค่อยน่าเชื่อถือ ผมว่าน้อยคนมากครับ)
2. Middle Of FUnnel (MOFU)
พอเค้าไหลผ่านจากชั้นบนลงมาละ ก็จะมาถึง “กรวยชั้นกลาง“
ถ้าพวกเค้ามาถึงชั้นนี้ นั่นแปลว่าพวกเค้าให้ความสนใจกับคุณในระดับนึงละ
หน้าที่ของคุณก็คือ ทำให้พวกเค้าสนใจคุณและก็รักคุณมากขึ้นไปอีก
เหมือนกับตอนที่คุณจีบผู้หญิงติดแล้ว สเต็ปต่อไปคุณก็ต้องพาเค้าไปเที่ยว พาไปดูหนังใช่ป่าวครับ
คือคนกลุ่มนี้เค้าอาจจะยังไม่ตกลงปลงใจกับคุณซะทีเดียว คุณก็ต้องพยายามที่จะทำให้พวกเค้า “เชื่อใจ” คุณมากยิ่งขึ้น…
ด้วยการให้ข้อมูลหรือว่ารายละเอียดให้ถูกต้องและครบถ้วนครับ
เพื่อที่เค้าจะได้นำเอาข้อมูลหรือว่ารายละเอียดเหล่านี้…
นำไปใช้เป็นตัวช่วยใน “การตัดสินใจซื้อ” ของเค้าต่อไปครับ
ซึ่งเทคนิคการตลาดที่จะเอามาใช้ในส่วนของ “กรวยชั้นกลาง” ก็จะมีเช่น
- การเขียนเนื้อหาที่ลงลึกใน “รายละเอียดเกี่ยวกับสินค้า/บริการ” ของคุณ
- การทำคลิปวีดีโอ “รีวิวสินค้า/บริการ” แล้วโพสลง YouTube หรือว่า Facebook
- การส่งอีเมล์ที่มีเนื้อหาที่เป็นประโยชน์เพื่อสานสัมพันธ์กับพวกเค้าเป็นระยะๆ ที่เรียกว่า Lead Nurturing
3. Bottom Of FUnnel (BOFU)
Ok ถ้าคุณทำให้พวกเค้าไหลลงมาจนถึง “กรวยชั้นล่าง” นี้ได้
คุณใกล้จะถึงเส้นชัยละครับ
ความพยายามของคุณใกล้จะให้ผลตอบแทนกลับคืนมาละครับ
หลังจากเค้ารู้จักคุณ ทำความคุ้นเคยกับคุณ แล้วก็เชื่อใจในตัวคุณแล้ว
ถึงตอนนี้คุณก็ต้องขอเค้าแต่งงานละครับ เอ๊ยไม่ใช่…
ถึงตอนนี้พวกเค้าก็น่าจะพร้อมที่จะมา “เป็นลูกค้า” ของคุณละครับ
ซึ่งเทคนิคการตลาดในส่วนของ “กรวยชั้นล่าง” ก็อาจจะเป็น เช่น
- การเขียนบทความแสดงถึงผลลัพธ์ดีๆ ที่เกิดขึ้นกับลูกค้ารายอื่นๆ ของคุณ
- การให้เค้าทดลองใช้สินค้า/บริการของคุณก่อน
แล้วก็หวังว่าพวกเค้าจะชอบสินค้า/บริการของคุณ แล้วก็กลายมาเป็นลูกค้าตัวจริงของคุณในท้ายที่สุดนั่นเองครับ
2.1 สำนักวิชาเจ้าที่สองจุดหนึ่ง "Cold-Warm-Hot"
สาเหตุที่เรียกว่าเป็นสำนัก 2.1 เพราะว่าเป็นสำนักเดียวกันกับสำนักที่ 2 ด้านบน (ที่แบ่งเป็น TOFU, MOFU, BOFU) นั่นเองครับ
ซึ่งในกรณีนี้เค้าก็จะแบ่งกลุ่มคนออกเป็น 3 กลุ่ม คือ
Cold
ซึ่งถ้าเทียบกับสำนักที่ 2 แล้ว คนกลุ่มนี้ก็คือคนที่อยู่ใน “กรวยชั้นบน” นั่นเองครับ
ที่เรียกว่า Cold หมายถึงคนๆ นั้นยังไม่ได้เร่งรีบอะไร ในส่วนของการหาวิธีแก้ไขปัญหาของพวกเค้า
ซึ่งคนที่อยู่ในกลุ่มนี้ก็จะเป็นคนใหม่ๆ ที่ยังไม่เคยรู้จักคุณมาก่อน
Warm
เทียบได้กับคนที่อยู่ใน “กรวยชั้นกลาง”
คนที่อยู่ในกลุ่มนี้ หมายถึงคนที่พอจะรู้จักคุณบ้างแล้ว อาจจะเคยเข้าเว็บคุณมาก่อน หรือเคยดูคลิป YouTube ของคุณ แต่ก็ยังไม่เคยเสียเงินซื้อสินค้าไปจากคุณ
คนที่อยู่ในช่วง Warm นั้น หมายถึงคนๆ นั้นเริ่มอยู่เฉยไม่ได้ละ ต้องเริ่มทำอะไรซักอย่าง เช่น เริ่มหาข้อมูล หรือว่าตัวช่วยในการแก้ปัญหาของเค้าละตอนนี้ และพร้อมที่จะควักเงินเพื่อซื้อของจากคุณ
Hot
คนที่อยู่ใน “กรวยชั้นล่าง” คือคนที่เคยเป็นลูกค้าของคุณมาก่อนแล้วครับ
ซึ่งตามหลักการเค้าบอกว่า คุณจะสามารถทำกำไรจากกลุ่มลูกค้าเก่าของคุณได้ง่ายกว่ากลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ซึ่งมักจะมีต้นทุนที่สูงกว่าครับ
3. สำนักวิชาเจ้าที่สาม "Facebook"
ใช่ครับ Facebook ที่เราทำโฆษณากันอยู่นี่แหละครับ ที่มีเจ้าสำนักชื่อว่า พี่มาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก
คือถ้าใครเข้าไปสร้างแคมเปญโฆษณา Facebook อยู่บ่อยๆ ก็จะเห็นว่า Facebook แบ่งวัตถุประสงค์ของการทำโฆษณา ออกเป็น 3 ส่วน โดยเรียกว่าเป็น “Marketing Objectives” ตามนี้ครับ
- Awareness
- Consideration
- Conversion
ซึ่งในแต่ละวัตถุประสงค์ของแคมเปญโฆษณาก็จะสามารถเลือกได้แตกต่างกันไปตาม Funnel เอ๊ย Objective ครับ
ไงครับ คล้ายๆ กับ Marketing Funnel ของสำนักอื่นๆ ด้านบนเลยหรือเปล่า?
คำเตือน: สำหรับคนที่เสียเงินค่าโฆษณาผ่านทาง Facebook (รวมไปถึง Google หรือว่าผู้ให้โฆษณารายอื่นๆด้วย)
หากว่าคุณยังนึกภาพของ Marketing Funnel ของธุรกิจของคุณไม่ออก คุณอย่าเพิ่งเสียเงินซื้อโฆษณาเป็นอันขาดครับ
ผมเตือนคุณแล้วนะครับ!
4. สำนักวิชา Hubspot กับ Funnel ที่ไม่ใช่ "กรวย"
นอกจากแนวคิดของ Marketing Funnel จากสำนักต่างๆ ด้านบนแล้ว
ทาง Hubspot ก็มีแนวคิดใหม่ๆที่เกี่ยวกับ Funnel ขึ้นมาครับ
ซึ่งเค้าเรียกว่า “Marketing Flywheel” ครับ
คือเปลี่ยนจาก “กรวยน้ำ” ไปเป็น “เพลาล้อ” แทนครับ (ผมพยายามหาดูว่า Flywheel แปลว่าอะไร ซึ่ง Google Translate บอกว่าเป็นมู่เล่ แต่ผมเชื่อว่าคนส่วนใหญ่ไม่น่าจะรู้จักนะครับว่ามู่เล่คืออะไร? แต่ถ้าจะให้แปลแบบบ้านๆ ว่าเป็น “ล้อบิน” ผมก็กลัวว่าจะยิ่งไม่เข้าใจกันมากกว่าเดิม ฮาๆๆ เอาเป็นว่า “เพลาล้อ” ใกล้เคียงสุดละครับ หรือไม่ให้คิดมาก ก็ทับศัพท์ไปละกันครับง่ายกว่าครับ)
คือหลักการของ Marketing Flywheel ของทาง Hubspot บอกไว้ว่า
ถ้าเป็น “กรวยน้ำ” คือคุณต้องคอยเติมน้ำ (กลุ่มเป้าหมาย) เข้าไปใหม่อยู่เรื่อยๆ
แต่ถ้าเป็น “เพลาล้อ” คุณจะมีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง แล้วก็พยายามทำให้ลูกค้าของคุณมีความสุขในการใช้สินค้า/บริการของคุณ
แล้วพวกเค้าก็จะทำหน้าที่คอยหากลุ่มคนใหม่ๆมาให้กับธุรกิจของคุณต่อไป ปรับปรุงแล้วก็พัฒนาให้วนลูปไปเรื่อยๆ ครับ
ซึ่งแนวคิดนี้จะเหมาะกับพวกธุรกิจใหม่ หรือว่าสตาร์ทอัพ ที่ตอนเริ่มธุรกิจอาจจะยังไม่มีกลุ่มลูกค้าที่รู้จักมากพอครับ
Marketing Funnel ของธุรกิจคุณเป็นแบบไหน?
จะเห็นได้ว่าในแต่ละระดับของ Marketing Funnel นั้น จะมีวัตถุประสงค์ของกลุ่มคนที่แตกต่างกันไป
ดังนั้นผมแนะนำว่าคุณจะต้องมีเครื่องมือเพื่อเอาไว้ใช้วัดผลของกลุ่มคนในแต่ละชั้นของกรวยไว้ด้วยครับ
เพื่อที่คุณจะได้รู้ได้ว่า การเคลื่อนที่จากบนลงล่างของกลุ่มเป้าหมายของคุณนั้น
พวกเค้าได้ไหลออกไปจากกรวยของคุณหรือเปล่า?
ซึ่งนี่คือปัญหาสำคัญครับ!
หน้าที่ของคุณก็คือ คุณต้องหา “รอยรั่ว” ที่เป็นสาเหตุที่ทำให้น้ำไหลออก หรือทำให้กลุ่มคนของคุณหายไป
แล้วก็แก้ปัญหาโดยการอุดรอยรั่วนั้นให้ดีๆ ครับ
ซึ่งวิธีการที่คุณจะอุดรอยรั่วได้นั้น ก็จะมีเช่น
- คุณต้องเริ่มจากการดึงดูดความสนใจจากคนที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของคุณจริงๆ
- ส่งมอบเรื่องราวที่ตรงและเกี่ยวข้องกับสิ่งที่เค้าสนใจหรือกำลังค้นหาอยู่
- มอบคุณค่าหรือวิธีการแก้ปัญหาของพวกเค้าด้วยสินค้า/บริการของคุณ
- รวมไปถึงการค่อยๆ พัฒนาความสัมพันธ์กับพวกเค้าให้ดีขึ้นตลอดระยะเวลาที่รู้จักกัน
ซึ่งสุดท้ายแล้ว คุณก็จะมีแต่น้ำบริสุทธิ์ (ลูกค้า) ที่ไหลออกมาจากก๊อกได้ไหลลื่นเป็นอย่างดีต่อไปครับ.
อรรถทวี (นักออกแบบ Funnel ลูกค้า) เจริญวัฒนวิญญู
Konvertive – Delivering Your Business Conversions with Digital Marketing
