สวัสดีครับ วันนี้เรามาว่ากันด้วยเรื่องของ "Performance Max" ของเล่นใหม่ของคนทำโฆษณา Google กันครับ
ซึ่งทางผมก็ได้นำมาใช้ให้กับลูกค้าของทาง Konvertive ดูแล้ว ก็ต้องบอกว่า มันง่ายในการสร้างแคมเปญโฆษณาบน Google ให้กับลูกค้ามากๆ เลย แถมยังช่วยประหยัดเวลาในการบริหารจัดการแคมเปญได้อีกด้วย
ถ้าคุณอยากรู้ว่า Performance Max คืออะไร? สามารถช่วยให้แคมเปญโฆษณา Google ของคุณมีประสิทธิภาพมากขึ้นได้ดีแค่ไหน? แล้วจะเริ่มสร้างแคมเปญ Performance Max ยังไง?
ถ้าพร้อมแล้ว ก็มาลุยไปด้วยกันเลยครับ 🙂
Table of Contents
ตั้งแต่มี Facebook โลกของ Google ก็เปลี่ยนไป
ต้องบอกว่าตั้งแต่มี Facebook Ads ในฝั่งของ Google Ads ก็มีอะไรหลายๆ อย่างที่เปลี่ยนแปลงตามไปมากๆ ซึ่งผมไม่รู้ว่าใครลอกการบ้านใครกันแน่นะครับ ฮาๆๆ
ผมเคยถามน้องๆ ที่ผมได้มีโอกาสไปสอนว่า “ระหว่าง Google กับ Facebook น้องๆ เคยรันโฆษณาตัวไหนมากกว่ากัน?“
มากกว่า 70-80% ของน้องๆ ในห้องก็จะตอบว่า “เคยรัน Facebook Ads กันมาก่อน“
ในขณะที่ผมถามต่อว่าทำไม? น้องๆ ก็จะบอกประมาณว่า “Google Ads มันตั้งค่าค่อนข้างยากกว่า Facebook Ads คือไม่รู้ว่าจะต้องกดอะไรตรงไหนยังไง? ไม่เหมือนกับ Facebook ที่แค่กดปุ่ม Boost Post ก็รันโฆษณาได้แล้ว!”
ครับก็เลยเป็นที่มาว่า ทำไมหลังๆ มานี้ทาง Google ถึงต้องหาวิธีที่จะช่วยทำให้คนมารันโฆษณาที่ Google กันให้มากขึ้น โดยจะต้องเป็นวิธีที่ง่าย สะดวก และรวดเร็วในการสร้างแคมเปญโฆษณาบน Google ด้วย
แคมเปญ Performance Max (เรียกสั้นๆ เท่ห์ๆ ว่า PMax ก็ได้ครับ) คือวิธีที่ว่าล่าสุดที่ทาง Google นำมาเสนอให้กับพวกเราครับ
ให้คุณลองจินตนาการดูว่า…
มันจะสะดวกสบายง่ายมากแค่ไหนในการทำโฆษณา Google ที่คุณสร้างเพียงแค่แคมเปญเดียว แล้วโฆษณาของคุณก็จะไปโชว์ตามช่องทาง (Placements) บริการต่างๆ ของ Google ได้ทั้งหมด
ไม่ว่าจะเป็น…
- ตอนกำลังค้นหาที่ Google Search
- เข้าเว็บอื่นๆ แล้วเห็นแบนเนอร์ผ่าน Google Display Network
- เลือกซื้อสินค้าผ่านทาง Google Shopping
- กำลังดูคลิปสนุกๆ ที่ YouTube
- อ่านข่าวสารต่างๆ ที่น่าสนใจที่ Google Discovery
- เช็คอีเมลผ่านทาง Gmail
- เปิดแผนที่ด้วย Google Map
โดยเป็นการสร้างแคมเปญโฆษณาของ Google เพียงแค่แคมเปญเดียว ที่เรียกว่า Performance Max นั่นเอง!
แคมเปญ Performance Max ของ Google คืออะไร?
ต้องบอกว่าแคมเปญ Performance Max เป็น “แคมเปญครอบจักรวาล” ซึ่งไม่มีอะไรที่จะง่ายไปกว่านี้แล้ว ในการสร้างโฆษณา Google ที่ครอบคลุมทุกช่องทางของ Google ไม่ว่าจะเป็น Search, Display, Shopping, YouTube, Discovery, Gmail, และ Google Map
โดยที่ Performance Max จะเป็น แคมเปญโฆษณาที่เน้นเป้าหมาย (Goal-Based) หรือที่เรียกว่าวัตถุประสงค์ของโฆษณา เช่น ยอดขาย (Sales), โอกาสในการขาย (Leads) การเข้าชมเว็บไซต์ (Website Traffic) และการเข้าชมร้านค้าและโปรโมชันในพื้นที่ (Local store visits and promotions) เป็นต้น
โดยทาง Google เชื่อว่า การที่คุณปล่อยให้ระบบนำโฆษณาไปแสดงให้กับกลุ่มเป้าหมายได้เห็นจากทุกๆ ช่องทาง มีโอกาสที่จะทำให้เกิดผลลัพธ์หรือคอนเวอร์ชั่นเพิ่มมากขึ้นได้ แทนที่จะแยกเป็นแต่ละช่องทางของแคมเปญรูปแบบเดิม
สำหรับคนที่ทำโฆษณาบน Facebook ก็เหมือนกับการที่คุณตั้งค่า Auto-Placements นั่นเองครับ
ระบบอัตโนมัติ (Automation) ของแคมเปญ Performance Max
- การตั้งราคา (Bidding)
- การจัดสรรงบประมาณ (Budget)
- การเลือกกลุ่มเป้าหมาย (Audiences)
- การสร้างโฆษณาหลายๆ แบบ (Creatives)
- การเลือกช่องทางโฆษณาบน Google (Placements)
- การ Optimize แคมเปญให้ได้ผลดียิ่งขึ้นด้วย Machine Learning (ML) ของ AI
ระบบอัตโนมัติที่ว่าก็จะช่วยจัดสรรงบโฆษณาของคุณให้อัตโนมัติ เลือกตำแหน่งโฆษณาให้อัตโนมัติ เลือกกลุ่มเป้าหมายให้อัตโนมัติ ปรับราคาประมูลให้อัตโนมัติ และก็ชาร์จเงินจากบัตรเครดิตของคุณโดยอัตโนมัติ (อันหลังนี้ผมขอเติมให้เอง ฮาๆๆ)
ความที่ทุกอย่างมันเป็น “อัตโนมัติ” แบบนี้ มันก็ช่วยให้เราสบายมากขึ้น ใช้เวลาในการปรับแต่งส่วนต่างๆ ในแคมเปญโฆษณาน้อยลง แล้วก็ปล่อยให้ระบบ ML/AI ของ Google ทำงานให้กับเราไป
พูดง่ายๆ คือ ถ้าส่วนไหนที่ทำให้เกิดผลลัพธ์ที่ดี Google ก็จะนำโฆษณาไปแสดงในจุดนั้นมากขึ้น
การที่ Google ตั้งชื่อว่า Performance Max ก็ตรงตามชื่อของเค้าดีนะครับ คือการทำให้มีผลลัพธ์ (Performance) ให้ได้มากที่สุด (Max) นั่นเอง
ทั้งหมดนี้ก็เพื่อที่คุณจะได้ผลลัพธ์หรือคอนเวอร์ชั่นจากการทำโฆษณาบน Google เพิ่มมากขึ้น แต่ใช้เวลาน้อยลงในการจัดการแคมเปญโฆษณา
เพื่อที่คุณจะได้เอาเวลาไปใช้ในด้านอื่นๆ ที่สำคัญสำหรับธุรกิจของคุณ
แคมเปญ Performance Max ทำงานอย่างไร?
แคมเปญ Performance Max จะสนับสนุนการทำ การตลาดแบบ Full-Funnel Marketing
โดยเริ่มตั้งแต่การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ที่ยังไม่เคยรู้จักธุรกิจของคุณมาก่อน
ไปจนถึงการทำ Remarketing เพื่อเข้าถึงคนที่เคยมีส่วนร่วม หรือเคยเข้าเว็บไซต์ของคุณมาก่อนหน้านี้
ด้วยความที่แคมเปญ Performance Max จะเป็นแคมเปญโฆษณาของ Google ที่ไม่ได้ถูกจำกัดด้วยช่องทาง เหมือนแคมเปญแบบเดิมๆ คุณจึงสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ในทุกๆ ช่องทางของ Google ไม่ว่าจะเป็น Search, Display, Shopping, YouTube, Discovery, Gmail, และ Google Map
คือมันเป็นไปแทบจะไม่ได้เลยที่คนทำโฆษณาแบบเราๆ จะสามารถมานั่งคอยปรับแต่งหรือ Optimize แคมเปญโฆษณาได้ตลอดเวลา ไม่ว่าจะเป็นการปรับในส่วนของ Bidding หรือการเลือกช่องทางอะไรต่างๆ ที่จะช่วยทำให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุดได้
ต้องบอกว่ามันไม่ใช่งานง่ายๆ สำหรับมนุษย์อย่างเราๆ เลย
แต่ว่าระบบ ML/AI สามารถช่วยเราได้ ด้วยการใช้ข้อมูลที่มีอยู่อย่างเยอะแยะมากมายมหาศาลในตอนนี้
ซึ่งหลักสำคัญในเรื่องของ ML/AI นี้ก็คือ คุณจะต้องมีการป้อนข้อมูลที่มีคุณภาพ ถูกต้อง และครบถ้วนส่งกลับไป ไม่เช่นนั้นแล้ว ระบบ ML/AI อาจจะทำงานได้ไม่ดีอย่างที่คุณตั้งใจไว้!
คือข้อมูลที่ส่งไป มันจะช่วยทำให้ระบบ ML/AI สามารถเข้าใจได้มากขึ้นว่า กลุ่มเป้าหมายมีลักษณะนิสัยยังไง? มีความสนใจอะไร? มีความต้องการในเรื่องไหน? มีพฤติกรรมแบบไหน? รวมไปถึงข้อมูลเชิงลึกอื่นๆ ที่จะนำมาใช้วิเคราะห์เพื่อหากลุ่มเป้าหมายที่ใกล้เคียงกันมาให้คุณเพิ่มเติมได้
ผมถึงบอกว่าในยุคปัจจุบันนี้ การเก็บข้อมูล (Data Collection) ไม่ใช่แค่ส่วนเสริมหรือ Option ของคนที่ทำโฆษณาแล้วนะครับ
แต่ผมมองว่ามันเป็น “ส่วนที่จำเป็นและก็สำคัญมากๆ” เป็นเหมือนสิ่งแรกที่คุณต้องทำก่อนที่จะเริ่มจ่ายเงินซื้อโฆษณาซะอีกครับ
[ว่าแล้วก็มาเรียนรู้วิธีการเก็บข้อมูลกลุ่มเป้าหมายของคุณผ่านทาง Google Tag Manager ได้ที่ลิงค์นี้ครับ :)]
เริ่มสร้างแคมเปญ Performance Max
1. อันดับแรกเลยคือเรื่องของ "การตั้งเป้าหมาย" ของแคมเปญโฆษณา
ซึ่งเป็นหลักการเดียวกับตอนที่เราสร้างแคมเปญ Facebook แล้วเลือกวัตถุประสงค์ของโฆษณานั่นแหละครับ
โดยเป้าหมายที่คุณสามารถเลือกได้ในแคมเปญ Performance Max ก็จะมี Sales, Leads, Website traffic, Local store visits and promotions
ในส่วนของการประมูลราคา (Bidding) ก็จะมีแบบหลักๆ คือ
- Conversions โดยคุณสามารถเลือกที่จะระบุ Target CPA ได้ ซึ่งจะเหมาะสำหรับธุรกิจแนว Lead Gen
- Conversion Value และสามารถระบุ Target ROAS ได้ เหมาะสำหรับธุรกิจอีคอมเมิร์สขายของออนไลน์
2. สร้าง Assets Group ซึ่งจะประกอบไปด้วย
– ข้อความโฆษณา โดย Google แนะนำให้คุณเขียน
- Headline 5 แบบ
- Long Headline 5 แบบ
- Description 4 แบบ
– รูปภาพโฆษณา
- รูปภาพแนวนอน 1200×628 พิกเซล 3 รูป
- รูปภาพสี่เหลี่ยมจัตุรัส 1200×1200 พิกเซล 3 รูป
- รูปภาพแนวตั้ง 960×1200 พิกเซล 1 รูป
- โลโก้สี่เหลี่ยมจัตุรัส 1200×1200 พิกเซล 1 รูป
- โลโก้แนวนอน 1200×300 พิกเซล 1 รูป
– วีดีโอโฆษณา
- มีความยาวเกิน 10 วินาที (ถ้าคุณไม่มีคลิปวีดีโอ ระบบจะทำการสร้างขึ้นมาให้โดยอัตโนมัติ)
ถ้าคุณเคยสร้างโฆษณาแบบ Responsive Ads มาก่อน ก็จะใช้หลักการเดียวกัน คือทาง AI ของ Google จะนำเอา Headlines กับ Description ที่คุณใส่เข้าไป มาทำการสลับสับเปลี่ยนโดยอัตโนมัติ เพื่อทำการทดสอบโฆษณาหลายๆ แบบ เพื่อให้ตรงใจกับกลุ่มเป้าหมายของคุณให้มากที่สุด
ใน Assets Group นี้ จะมีอีกจุดนึงที่ผมคิดว่าสำคัญมากๆ และจะช่วยทำให้โฆษณาของคุณได้ผลสำเร็จได้มากขึ้น นั่นก็คือเรื่องของ Audience Signal
โดยที่คุณจะต้องมีการเก็บข้อมูลที่เกี่ยวกับ “ลูกค้าของคุณ” อารมณ์เดียวกันกับ Custom Audience ของ Facebook แล้วตัวระบบเองก็จะได้รู้ว่า กลุ่มเป้าหมายของคุณควรจะเป็นใครนั่นเอง
อย่าลืมนะครับว่า ยิ่งใครมีข้อมูลที่เกี่ยวกับลูกค้าที่มีคุณภาพ ถูกต้อง และครบถ้วนได้มากเท่าไหร่ ก็จะยิ่งทำให้ระบบ AI ของโฆษณาคุณทำหน้าที่ได้ดีมากขึ้นเท่านั้นเลยครับ
[มาเรียนรู้เกี่ยวกับเรื่องของการนำ GTM มาใช้ทำการเก็บข้อมูลลูกค้าที่ใช้งานเว็บไซต์ของคุณได้จากคอร์ส GT2M ของผมได้ที่ลิงค์นี้ครับ]
3. ต่อจากนั้นก็มาดูเรื่องของ Extensions ของ Ads
อย่างเช่น Sitelinks, Callout, Call, Location, Promotion เป็นต้น
เพราะว่าการใช้ Extensions กับโฆษณาของคุณจะช่วยทำให้โฆษณาของคุณ มีความแตกต่างจากคู่แข่งมากยิ่งขึ้น ช่วยทำให้มีคะแนนคุณภาพ (Quality Score) สูงขึ้น และมีผลทำให้ต้นทุนต่อคลิกถูกลงได้
วิธีการ Optimize แคมเปญ Performance Max ทำยังไง?
หลักๆ เลยคือคุณต้องเข้าใจการทำงานของแพลทฟอร์มโฆษณาในยุคนี้กันก่อนครับ ซึ่งต้องบอกว่าเป็นยุคที่ใช้ ML/AI มาช่วยในการทำโฆษณาให้เป็นอัตโนมัติมากขึ้น ทำให้จัดการแคมเปญได้ง่ายขึ้น และใช้เวลาน้อยลง
แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นไม่ได้หมายความว่า คนทำโฆษณาแบบคุณๆ และผมจะไม่ต้องทำอะไรกันเลยนะครับ
คือระบบโฆษณามันยังไม่ได้ง่ายถึงขนาดนั้นครับ คือในตอนนี้ยังไม่ใช่ แต่ในอนาคตก็ไม่แน่นะครับ เพราะว่า AI ต่างก็เรียนรู้และก็ฉลาดมากขึ้นทุกวันๆ
ประเด็นคือ AI จะทำงานได้ผลดีมากเท่าไหร่ ก็ขึ้นอยู่กับคุณภาพและปริมาณของข้อมูลที่คุณส่งกลับไปให้ระบบ AI เค้าได้เรียนรู้นั่นเองครับ
เมื่อคุณส่งข้อมูลที่เกี่ยวกับลูกค้าและคอนเวอร์ชั่น กลับไปบอกให้กับระบบได้ถูกต้องและครบถ้วนได้มากเท่าไหร่…
ระบบ AI ของโฆษณาก็จะยิ่งเอาโฆษณาของคุณไปแสดงได้ถูกคน ถูกที่ ถูกเวลา และก็ถูกใจพวกเค้าได้มากยิ่งขึ้นนั่นเอง
ผมจึงสร้างคอร์ส Google Tag Manager Mastery นี้ขึ้นมา เพื่อจะได้ช่วยให้คุณสามารถนำเอาไปใช้ในการเก็บข้อมูลต่างๆ ที่เกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายลูกค้าของคุณ และนำไปใช้ประโยชน์ได้สูงสุด เพื่อให้คุณได้ข้อมูลกลับมาให้คุ้มค่ากับค่าโฆษณาที่คุณต้องจ่ายไปทุกบาททุกสตางค์ให้มากที่สุดครับ
สุดท้ายผมมีคลิปจากทาง Google ที่พูดถึงการทำงานของ Performance Max นี้มาให้ดูกัน เพื่อให้เห็นภาพและเข้าใจมากยิ่งขึ้น
สรุปในเรื่องของแคมเปญ Performance Max
ผมก็เห็นด้วยกับทาง Google นะครับ ที่ต้องบอกว่าการทำโฆษณาบน Google จะไม่ยากอีกต่อไป ด้วยแคมเปญ Performance Max แบบใหม่นี้
โดยเฉพาะคนที่เพิ่งเริ่มทำโฆษณา Google ก็น่าจะหันมาทำโฆษณา Google นี้กันมากขึ้น (หรือเปล่า?)
ส่วนตัวผมคิดว่ามันอาจจะยังไม่ได้ง่ายเท่ากับ Facebook แบบ Boost Post อะไรทำนองนั้นนะครับ ถึงแม้ว่าทาง Google จะพยายามปรับ Interface อะไรหลายๆ อย่างให้ดูใช้งานง่ายขึ้นก็ตาม
ถ้ามองจากมุมของคนที่เคยทำ Google Ads มา 10 กว่าปีแล้วอย่างผม ก็ต้องขอบอกว่า มันมีอะไรหลายๆ อย่างที่ Google ได้เปลี่ยนแปลงไปเยอะเลยครับ จากแต่ก่อนที่เคยปรับตรงนี้ได้ เคยเลือกตรงนี้ได้ว่าจะเอาหรือไม่เอา ตอนนี้ก็ไม่สามารถทำได้ละครับ ¯\_( ツ )_/¯
รวมไปถึงพวกแนวทางปฏิบัติต่างๆ (Best Practices) ในอดีต ก็ต้องปรับเปลี่ยนไปให้เข้ากับยุคของ AI ครองเมืองนี้ครับ
ยิ่งในยุคที่เส้นทางการซื้อของลูกค้ามีความซับซ้อน มีข้อมูลต่างๆ ที่เยอะเกินกว่าที่คนทำโฆษณาจะนำมาใช้ในการ Optimize แคมเปญให้ดีเท่า AI (ซึ่งเป็นไปไม่ได้เลย)
ก็ต้องบอกว่าทั้ง Google และก็ Facebook เค้ามาถูกทางละครับ
ขึ้นอยู่ที่คุณแล้วครับว่า… จะใช้ประโยชน์จากแคมเปญแบบ Performance Max นี้ได้อย่างไร? ใช้ได้อย่างเต็มที่มั๊ย? จะจับมือไปด้วยกันกับ AI ได้มั๊ย? มีการนำ Data ที่มีอยู่มาใช้ประโยชน์ได้เต็มที่แล้วหรือยัง?
ยังไงก็อย่าลืมแวะมาแชร์ประสบการณ์ให้กับเพื่อนๆ ได้รู้กันด้วยนะครับ
แล้วเจอกันใหม่โพสหน้าครับ
ขอบคุณครับ
อรรถทวี (เข้าถึงทุกที่ด้วย Google Performance Max) เจริญวัฒนวิญญู
Konvertive – Delivering Your Business Conversions with Digital Performance Marketing
