เป็นที่รู้กันดีว่า "ลูกค้า" เป็นสิ่งสำคัญในโลกธุรกิจ ธุรกิจไหนที่ไม่มีลูกค้า ธุรกิจนั้นก็อยู่ไม่ได้
ผู้ประกอบการจึงมักจะหาวิธีการต่างๆ ในการที่จะทำให้มีลูกค้าเพิ่มขึ้น ทำให้ธุรกิจเติบโตขึ้น
ซึ่งการวางแผนในเรื่องของ Customer Journey คือหนึ่งในวิธีที่จะช่วยทำให้ธุรกิจของคุณเติบโตขึ้นได้
ว่าแต่ว่า Customer Journey คืออะไร? และทำไมคุณถึงควรวางแผนในเรื่องของ Customer Journey สำหรับธุรกิจของคุณ
ในโพสนี้เราจะมาเรียนรู้ไปด้วยกัน ถ้าพร้อมแล้วก็ลุยไปด้วยกันเลยครับ
ทำไม Customer Journey ถึงสำคัญในการทำธุรกิจ?
อย่างที่เรารู้กันดีว่า หัวใจสำคัญในการทำธุรกิจให้ประสบความสำเร็จ ก็คือ…
“การเข้าใจความต้องการของลูกค้าให้มากที่สุด“
ดังนั้น วิธีการต่างๆ ที่จะช่วยทำให้เข้าใจลูกค้าได้มากขึ้น จึงเป็นสิ่งสำคัญที่ทุกๆ ธุรกิจต้องทำ
ซึ่ง Customer Journey คือหนึ่งในวิธีการที่จะช่วยทำให้คุณสามารถเข้าใจลูกค้าของคุณได้ดีขึ้น
แต่ก่อนที่เราจะรู้ว่า Customer Journey คืออะไรนั้น
เรามาลองจินตนาการกันดูเล่นๆ ว่า สมมติในตอนนี้คุณและผมกำลังอยู่ในโลกในอุดมคติหรือว่าโลกแห่งความฝันกัน
หลักของการตลาดก็จะมีขั้นตอนง่ายๆ ประมาณนี้
1. Attention คือทำให้กลุ่มเป้าหมาย “รู้จัก” และสะดุดใจในสินค้า/บริการของคุณก่อน
2. Interest คือทำให้กลุ่มเป้าหมายเกิด “ความสนใจ“
3. Desire คือทำให้กลุ่มเป้าหมายเกิด “ความต้องการ“
4. Action คือทำให้กลุ่มเป้าหมาย “ซื้อ” สินค้า/บริการจากคุณ และกลายมาเป็นลูกค้าของคุณในที่สุด
5. Advocacy คือการทำให้ลูกค้าของคุณช่วย “บอกต่อ” ให้กับคนอื่นๆ ได้มารู้จักต่อไป
จะเห็นได้ว่าหลักๆ ก็จะมีอยู่ 5 ขั้นตอนประมาณนี้ คือจาก 1 ไป 2, จาก 2 ไป 3, จาก 3 ไป 4, จาก 4 ไป 5 ง่ายๆ ตรงๆ แบบนี้
ถ้าสังเกตดูจะเห็นได้ว่าเป็นหลักการเดียวกันกับที่ผมเคยเขียนไว้ก่อนหน้านี้ในโพสที่ว่า Funnel คืออะไร?
แต่นั่นคือโลกในอุดมคติไงครับ ไม่ใช่โลกแห่งความจริง!
โลกแห่งความจริงมันไม่ได้ง่ายแล้วก็เป็นเส้นตรงแบบที่นักการตลาดอย่างเราๆ อยากให้เป็น
การตลาดของจริงมันซับซ้อนกว่านี้เยอะเลยครับ!
ให้คุณลองนึกถึงตอนที่คุณเพิ่งซื้ออะไรแพงๆ ซักอย่างนึง แล้วคุณคิดย้อนกลับไปดูครับว่า…
คุณต้องการรู้ข้อมูลอะไร? ต้องคิดอะไร? ต้องทำอะไร? ต้องเจอประสบการณ์อะไร? ฯลฯ ก่อนที่จะคุณจะตัดสินใจควักเงินจ่ายออกไปให้กับสินค้าชิ้นนั้น
ซึ่งกระบวนการทั้งหลายที่คุณพอจะนึกขึ้นมาได้นั่นแหละครับ ผมขอเรียกมันง่ายๆ ว่า “Customer Journey“
Customer Journey คืออะไร?
คือถ้าให้แปลแบบบ้านๆ หน่อย ผมขอแยกเป็น 2 คำ
คำว่า Customer ก็คือ “ลูกค้า” ใช่ป่าวครับ ส่วนคำว่า Journey คือ “การเดินทาง“
ดังนั้น Customer Journey มันก็ต้องเป็นเรื่องที่เกี่ยวกับลูกค้า และก็การเดินทาง ใช่ป่าวครับ (ฮาๆๆ)
มันคือเรื่องการเดินทางของลูกค้า???
คืองี๊ครับ เวลาที่คุณทำธุรกิจ คุณก็ต้องรู้ก่อนใช่ป่าวครับว่า…
ลูกค้าของคุณคือใคร?
อะไรนะ! อย่าบอกนะว่าคุณยังไม่รู้เลยว่า “ลูกค้าของคุณคือใคร???”
ผมขออนุญาตเตือนคุณตั้งแต่ตอนนี้เลยว่า…
คุณอาจจะเดินมาผิดทางแล้วอ่ะครับ
ส่วนตัวผมมักจะหงุดหงิด(นิดๆ)เสมอ เวลาที่มีคนถามผมว่า “จะขายอะไรดี?“
ผมอยากให้คุณลองเปลี่ยนคำถามเป็น “จะขายใครดี?” ดู
ผมมั่นใจว่าเมื่อคุณรู้คำตอบแล้วว่าจะขายให้กับใครดี
การที่คุณจะไปหาของมาขายให้กับพวกเค้าต่อไปนั้น มันจะง่ายกว่าการที่คุณตั้งต้นจากคำถามที่ว่า “จะขายอะไรดี?” เยอะเลย
ลองกลับไปตั้งคำถามใหม่กันดูนะครับ (ลองเอาเวลาในการเล่น Social ในแต่ละวัน มาใช้หาคำตอบในเรื่องนี้แทน ผมรับรองว่าคุณจะได้คำตอบดีๆ ได้เร็วขึ้นอย่างแน่นอน)
กลับมาเรื่องของ Customer Journey กันต่อ
ผมขอแยกเรื่องของลูกค้า หรือ Customer ก่อนนะครับ
คือคุณต้องรู้ก่อนว่า “คุณจะไปขายของให้กับใคร?“
คุณต้องเริ่มจากการวิเคราะห์ตลาด วิเคราะห์ลูกค้า วิเคราะห์คู่แข่ง วิเคราะห์สินค้า/บริการของคุณ
แล้วก็เอาข้อมูลเหล่านั้นมาใช้ให้เกิดประโยชน์
ซึ่งผมต้องบอกว่าขั้นตอนนี้เป็นสิ่งสำคัญมากๆๆๆ
แต่กลับเป็นขั้นตอนที่ถูกมองข้ามไปมากๆๆๆ (ขอเน้นว่ามากกก)
ผมแนะนำให้คุณศึกษาเรื่องของการทำ Customer Persona
เรื่องของการใช้เครื่องมือที่เรียกว่า Empathy Map
เพื่อที่คุณจะได้รู้ว่า “ลูกค้าของคุณคือใคร?” ต่อไปครับ
อย่าลืมนะครับว่า…
ถ้าคุณรู้ได้ว่าคุณจะไปขายใคร? แล้วรู้ได้ว่าพวกเค้าต้องการอะไร?
คุณก็มีโอกาสที่จะขายพวกเค้าได้ง่ายมากขึ้นอย่างแน่นอน
ต่อด้วยเรื่องของการเดินทาง หรือ Journey
ในเรื่องของการเดินทาง มันก็จะมี “จุดเริ่มต้น (Start)” กับ “จุดหมายปลายทาง (Finish)“
“จุดหมายปลายทาง” ของธุรกิจส่วนใหญ่ ก็จะเป็นเรื่องของการทำให้มีลูกค้าเพิ่มขึ้น การทำให้มีกำไรมากขึ้น การทำให้ธุรกิจเติบโตขึ้น
ในเรื่องของ “จุดเริ่มต้น” ในส่วนของลูกค้านั้น เนื่องจากว่าลูกค้าแต่ละรายมีความแตกต่างกัน โดยเฉพาะความแตกต่างในเรื่องของ “การรับรู้ต่อธุรกิจคุณ” หรือที่รู้จักกันดีว่า Brand Awareness แต่ละคนก็จะมีการรับรู้ต่อธุรกิจของคุณมากน้อยแตกต่างกันออกไป
ผมขอยกแนวคิดของมิสเตอร์ Eugene M. Schwartz ที่เรียกว่า “Five Levels of Awareness” มาให้คุณได้รู้จักกัน
Five Levels of Awareness คืออะไร?
ซึ่งเค้าบอกเอาไว้ว่า “การรับรู้ต่อธุรกิจคุณ” จะแบ่งออกเป็น 5 ระดับใหญ่ๆ ดังนี้
1. Unaware คือกลุ่มคนที่ “ไม่เคย” รู้จักธุรกิจของคุณมาก่อนเลย
2. Problem Aware คือกลุ่มคนที่รู้ว่าตัวเองกำลังมี “ปัญหา“
3. Solution Aware คือกลุ่มคนที่รู้ถึง “วิธีแก้” ปัญหาของพวกเค้า
4. Product Aware คือกลุ่มคนที่รู้จักตัว “สินค้า” ในการแก้ปัญหา
5. Most Aware คือกลุ่มคนที่รู้จักธุรกิจของคุณ “มากที่สุด“
จะเห็นได้ว่า กลุ่มเป้าหมายของคุณนั้นมีความแตกต่างกันไป ตามระดับการรับรู้ของพวกเค้าที่มีต่อธุรกิจของคุณ
เมื่อพวกเค้ามีจุดเริ่มต้นที่แตกต่างกันออกไป
ดังนั้น ความยากง่ายที่คุณจะเข้าไปพูดคุยกับพวกเค้า ก็จะมีความแตกต่างกันออกไป
การที่จะเข้าไปคุยกับคนที่อยู่ในกลุ่มของ Unaware ก็จะมี Customer Journey ที่ยาวนานกว่าคนที่อยู่ในกลุ่มของ Most Aware เป็นเรื่องธรรมดา
ถ้าพวกเค้ายังไม่เคยรู้จักธุรกิจคุณมาก่อน การจะไปขายเค้าตรงๆ ดื้อๆ ก็ไม่น่าจะได้ผลเท่าไหร่ ก็เหมือนกับคุณเพิ่งเจอหน้ากัน แล้วก็ขอเค้าแต่งงานเลย
แต่ถ้าพวกเค้าเคยทำการบ้านมาก่อน เก็บข้อมูลมาพอสมควร รู้จักสินค้าของคุณทุกแง่ทุกมุมแล้วละก็ สำหรับคนกลุ่มนี้คุณก็มีโอกาสที่จะขายพวกเค้าได้ง่ายๆ ด้วยข้อเสนอดีๆ ที่ทำให้เค้าปฏิเสธไม่ลง เพราะพวกเค้ามีความต้องการเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว
จะเห็นได้ว่านี่คือความแตกต่างของลูกค้า ในส่วนของการรับรู้ต่อธุรกิจของคุณ
หน้าที่หลักของนักการตลาดอย่างเราๆ ก็คือ “คอยพัฒนาการรับรู้ของพวกเค้าที่มีต่อธุรกิจคุณ ให้ดีขึ้นเรื่อยๆ” ครับ
พัฒนาให้ดีขึ้นนะ ไม่ใช่พัฒนาลง (ฮาๆๆ) เป็นเรื่องเดียวกันกับการพัฒนาความสัมพันธ์นั่นแหละครับ
ซึ่งการวางแผนในเรื่องของ Customer Journey ก็จะช่วยให้คุณสามารถที่จะพัฒนาในเรื่องนี้ได้
คุณจะได้รู้ว่าพวกเค้าต้องการหรือไม่ต้องการอะไร, ชอบหรือไม่ชอบอะไร ฯลฯ ในแต่ละช่วงเวลา (Micro Moments) ในแต่ละ Touch Points (จุดสัมผัส? แปลแล้วจั๊กจี้ดีพิลึก) ที่พวกเค้ามี “ประสบการณ์” ต่อธุรกิจของคุณ
ซึ่งประสบการณ์ที่ว่านี้ ถือว่าเป็นคีย์เวิร์ดที่คุณต้องให้ความสำคัญมากๆ
กับคำว่า Customer Experience (ประสบการณ์ของลูกค้า) ในแต่ละช่วงเวลาที่พวกเค้ามีต่อธุรกิจของคุณ
ความแตกต่างในส่วนของสินค้า/บริการ
คือถ้าคุณขายของหลักร้อย หลักพันบาท Customer Journey ก็จะแตกต่างกับธุรกิจที่ขายของหลักหมื่น หลักล้านบาทเป็นธรรมดา
ซึ่งนี่คือตัวแปรอีกตัวในเรื่องของ Customer Journey เหมือนกัน
ผมขอสรุปแบบนี้ครับว่า…
เมื่อลูกค้าแต่ละคนไม่เหมือนกัน และธุรกิจของคุณก็ไม่เหมือนกัน
การรับรู้ของลูกค้าที่มีต่อคุณไม่เหมือนกัน สินค้าและบริการไม่เหมือนกัน ประสบการณ์ที่พวกเค้าได้รับจากแต่ละธุรกิจไม่เหมือนกัน ฯลฯ
ดังนั้น Customer Journey ของแต่ละคน ก็ไม่มีทางที่จะเหมือนกันได้เลย
แต่คุณจะเอามาใช้เป็นข้ออ้าง เพื่อที่จะได้ไม่ต้องทำ Customer Journey ไม่ได้!
คุณเคยได้ยินประโยคนี้กันหรือเปล่าที่ว่า…
ธุรกิจเจ้าไหนที่ทำให้ลูกค้า “มีความรู้สึก” ว่า “เข้าใจ” ในสิ่งที่พวกเค้าต้องการได้มากที่สุด พวกเค้าก็จะซื้อจากธุรกิจเจ้านั้นครับ!
ก็เหมือนกับการที่คุณ “รู้สึก” ว่า คนไหนที่ “เข้าใจ” ในตัวคุณได้ดีที่สุด คุณก็จะรู้สึกดีกับคนนั้นมากเป็นพิเศษ จริงป่าวครับ?
มาวางแผนทำ Customer Journey กัน
ผมแนะนำให้คุณเริ่มจากการเครื่องมือที่เรียกว่า Empathy Map Canvas ที่ถูกพัฒนาโดยบริษัทที่ชื่อว่า https://xplane.com/
หลักๆ คือให้คุณทำการเก็บข้อมูลที่เกี่ยวกับตัวลูกค้าของคุณให้มากที่สุดก่อน ซึ่งจะแบ่งออกเป็น 6 คำถามหลักๆ ดังนี้
1. “ใคร” ที่คุณกำลังทำความเข้าอกเข้าใจเค้าอยู่ (WHO are we empathizing with?)
2. อะไรที่คุณอยากให้พวกเค้า “ทำ“? (What do we want them to DO?)
3. อะไรที่พวกเค้า “เห็น“? (What do they SEE?)
4. อะไรที่พวกเค้า “พูด“? (What do the SAYING?)
5. อะไรที่พวกเค้า “ทำ“? (What do they DO?)
6. อะไรที่พวกเค้า “ได้ยิน“? (What do they HEAR?)
7. อะไรที่พวกเค้า “คิดและรู้สึก“? (What do they THINK & FEEL?)
พูดง่ายๆ ก็คือ ให้คุณเก็บข้อมูลพวกนี้ เพื่อที่จะได้เข้าใจในพฤติกรรมของลูกค้าคุณให้มากที่สุด
เสร็จแล้วให้คุณวางแผนดูว่า ในแต่ละช่วงเวลาที่ลูกค้าจะมาติดต่อกับคุณนั้น จะต้องเจอกับประสบการณ์อะไรบ้าง?
โดยคุณอาจจะแบ่ง “ประสบการณ์ของลูกค้า (Customer Experience)” ออกเป็น 3 ช่วงเวลาหลักๆ คือ
1. "ก่อน" ที่พวกเค้าจะเป็นลูกค้าของคุณ
ก่อนที่จะมาเป็นลูกค้าของคุณ พวกเค้าต้องได้ยินหรือได้เจอข้อมูลอะไรบ้าง? อยากให้พวกเค้ารู้จักกับธุรกิจของคุณผ่านช่องทางการตลาดอะไรบ้าง? พวกเค้าตอนนี้อยู่ที่ไหนกัน? ไปมั่วสุม เอ๊ย ไปรวมตัวกันอยู่ที่เว็บไหนบ้าง เว็บบอร์ดชื่อดังอะไรบ้าง? Blog ไหนบ้าง? Facebook Group ไหนบ้าง? เป็นต้น
2. "ระหว่าง" ที่พวกเค้าจะเป็นลูกค้าของคุณ
พวกเค้าต้องรู้อะไรบ้าง มีอะไรบ้างที่ทำให้พวกเค้ารู้สึกว่า คิดถูกแล้วที่จะกลายมาเป็นลูกค้าของคุณ ความรู้สึกอะไรบ้างที่จะทำให้พวกเค้าอยากจะซื้อของจากคุณ
3. "หลัง" จากเป็นลูกค้าของคุณแล้ว
เค้ามีความสุขจากการใช้สินค้า/บริการของคุณหรือเปล่า? มีปัญหาในการใช้งานอะไรตรงไหนบ้าง? มีข้อมูลอะไรที่พวกเค้าควรรู้เกี่ยวกับการนำสินค้าที่ซื้อไป นำมาใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุดสำหรับพวกเค้า
เมื่อคุณพอเห็นภาพได้แล้วว่าในแต่ละช่วงเวลานั้น กลุ่มลูกค้าของคุณจะต้องเจอกับประสบการณ์อะไรบ้าง? จะต้องมีปฏิสัมพันธ์กับธุรกิจของคุณยังไงบ้าง?
คุณก็เอาข้อมูลที่ได้ มาวางแผนเพื่อสร้างประสบการณ์ต่างๆ ให้กับพวกเค้า ผ่านกระบวนการที่เรียกว่า “การทำ Customer Journey Mapping“
โดยมีจุดมุ่งหมายง่ายๆ คือ…
ทำให้ประสบการณ์ระหว่างลูกค้ากับธุรกิจคุณ “ง่ายขึ้น”
คุณจะเข้าใจลูกค้าของคุณได้มากขึ้นว่าพวกเค้าต้องการอะไร? ในแต่ละช่วงเวลาที่พวกเค้ามีปฏิสัมพันธ์กับธุรกิจของคุณ
แล้วคุณจะต้องทำอะไร? จูงใจพวกเค้าด้วยอะไร? ถึงจะทำให้พวกเค้าเข้าใกล้เป้าหมายได้มากขึ้น
ก็เหมือนกับคุณวางแผนการเดินทางตอนจะไปเที่ยวที่ไหนสักทีนึง คุณจะรู้ได้ว่า คุณจะพักตรงนี้ ขับรถผ่านตรงนี้ แวะเติมน้ำมันตรงนี้ ฯลฯ
แล้วทุกอย่างก็จะง่ายขึ้น ระหว่างที่คุณเดินทางไปสู่จุดหมายปลายทาง
เรื่องของการทำ Customer Persona
อีกเครื่องมือนึงของ Hubspot คือการทำ Customer Persona ของลูกค้า
คุณสามารถที่จะเอาข้อมูลที่ได้มาจากการทำ Empathy Map ด้านบน แล้วก็เอามาใช้วาดภาพของลูกค้า (ในฝัน) ของคุณได้เลย
จุดสำคัญก็คือ ข้อมูลที่ดีที่สุดนั้น คือข้อมูลที่คุณได้จากการพูดคุยกับลูกค้าของคุณ ไม่ใช่การไปเอาข้อมูลหรือว่าตัวเลขต่างๆ มาจากที่อื่น!
ย้ำอีกครั้งว่า Customer Journey ของแต่ละธุรกิจนั้นไม่เหมือนกัน!
แล้วก็อย่ามองว่าลูกค้าของคุณคนนึงจะ “เหมือนกับ” ลูกค้าคนอื่นๆ ของคุณ
คุณควรสร้าง Customer Persona ขึ้นมาใหม่ แล้วก็อัพเดท Customer Persona ของคุณอยู่เรื่อยๆ
เพราะถึงแม้ว่าจะเป็นของชิ้นเดียวกัน แต่พวกเค้าอาจจะซื้อด้วยมุมมองที่แตกต่างกันได้
พวกเค้าจะมอง “คุณค่า” ที่สินค้า/บริการของคุณมอบให้แตกต่างกันออกไป
สรุปเรื่องของ Customer Journey
คุณจะต้องเป็นคนวางแผนการเดินทางให้กับลูกค้าของคุณ ไม่ใช่ให้พวกเค้าต้องมาวางแผนการเดินทางกันเอง!
เมื่อคุณมี Customer Journey ไว้ในมือแล้ว คุณก็จะเข้าใจความต้องการของพวกเค้าได้ดีขึ้น
ในแต่ละช่วงเวลา คุณก็จะรู้ว่าจะต้องเตรียมตัวอย่างไร ที่จะทำให้พวกเค้าพอใจในสิ่งที่คาดหวัง แล้วคุณก็จะสามารถสร้างความประทับใจให้กับพวกเค้า และก็ทำให้พวกเค้ากลายมาเป็นลูกค้าผู้น่ารัก(จริงๆ) ของคุณต่อไป
พูดง่ายๆ ก็คือ พยายามทำทุกอย่างให้มัน “ง่าย” ขึ้นสำหรับพวกเค้า
อ้อ! ดีไม่ดีพวกเค้าอาจจะกลายมาเป็นพนักงานขายให้กับคุณด้วยก็ได้นะ คือ “ช่วยบอกต่อ (Advocacy)” ธุรกิจของคุณให้กับคนอื่นๆ ได้รู้
ซึ่งต้องบอกว่า “การบอกต่อ” เนี่ย ถือว่าเป็นความฝันของนักการตลาดในยุคนี้เลยจริงๆ ในการที่จะทำให้ลูกค้าซักคนนึง ช่วยบอกต่อให้คนอื่นได้กลายมาเป็นลูกค้าต่อๆ ไป
และถ้าคุณสามารถวางแผนทำให้การเดินทางของพวกเค้าง่าย สะดวกราบรื่น ไม่มีสะดุด และมีประสบการณ์ที่ดีต่อธุรกิจของคุณได้แล้ว
ถึงวันนั้นธุรกิจของคุณก็จะเติบโตได้อย่างแน่นอน
สุดท้ายผมขอจบด้วยคำคมเท่ๆ ที่ว่า…
“If you fail to plan (Customer Journey), you plan to fail!”
ขอบคุณครับ
อรรถทวี (มาเขียนแผนที่ให้ลูกค้ากัน) เจริญวัฒนวิญญู
Konvertive – Delivering Your Business Conversions with Digital Marketing
