อย่างที่พวกเรารู้กันนะครับว่า “กฎหมาย PDPA (Personal Data Protection Act)” ของไทยเรา ได้มีผลบังคับใช้ตั้งแต่วันที่ 1 มิ.ย. 2565 นี้แล้ว
วัตถุประสงค์หลักๆ เพื่อป้องกันไม่ให้ผู้อื่นนำข้อมูลส่วนตัว (Privacy Data) ของเราไปใช้ ก่อนที่จะได้รับ “ความยินยอมหรืออนุญาต” จากเจ้าตัวก่อนครับ
ก็เลยทำให้เรื่องของ “การวัดผล” พวกแคมเปญโฆษณาออนไลน์ต่างๆ อย่าง Google Ads, Facebook Ads ได้รับผลกระทบอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
โดยในโพสนี้ ผมจะขอแนะนำให้คุณได้มารู้จักกับฟีเจอร์ของ Google ที่เรียกว่า Google Consent Mode หรือที่ทาง Google เรียกว่า “โหมดคำยินยอม” กันครับ
ซึ่ง Google Consent Mode นี้จะช่วยตอบโจทย์ทั้งในเรื่องของ “การคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล (Privacy)” และ “การวัดผลการตลาดออนไลน์ (Measurement)” ให้กับเราได้อย่างไรนั้น?
ถ้าพร้อมแล้ว ก็มาลุยไปด้วยกันเลยครับ 🙂
Table of Contents
เมื่อ Google บอกว่าต่อไปนี้ให้ยึดหลัก Privacy-First!
Google มักจะบอกเราอยู่เสมอๆ ว่า จะต้องให้ความสำคัญกับ “ผู้ใช้งาน” เป็นอันดับแรก (หรือเปล่า?)
พอมีเรื่องของกฏหมายอย่าง GDPR ในฝั่งยุโรป และก็ PDPA ในบ้านเรามาบังคับใช้ ในเรื่องของ “ข้อมูลความเป็นส่วนตัว”
มันก็เลยเป็นสิ่งที่ Google รวมถึงพวกเราด้วยนะครับ ที่จะต้องให้ความสำคัญกับเรื่องนี้มากยิ่งขึ้น (ส่วนรายละเอียดในเรื่องของ PDPA ผมแนะนำให้ดูเพิ่มเติมที่ลิงค์นี้ครับ https://openpdpa.org/)
ซึ่งจุดหลักๆ ที่เกี่ยวกับเรื่องของการตลาดออนไลน์ ก็คือ เวลาที่มีคนเข้ามาที่เว็บไซต์ของเรา เราจะต้องมีการแจ้งให้กับผู้ใช้งานได้ทราบก่อนว่า เรามีการขออนุญาตที่จะใช้ข้อมูลส่วนตัวของพวกเค้าผ่านทางคุกกี้ ซึ่งพวกเค้าสามารถที่จะเลือกได้ว่าจะ “ยินยอม” หรือว่า “ไม่ยินยอม” ให้ใช้คุกกี้*
อีกทั้งยังเลือกได้ว่า จะอนุญาตให้ใช้หรือไม่ให้ใช้ “คุกกี้ประเภทไหน?” ได้อีกด้วย
*คุกกี้ที่ว่าจะอยู่ในบราวเซอร์ โดยจะมี Data ที่เกี่ยวกับข้อมูลส่วนตัวของผู้ใช้งานอยู่ในนั้นครับ
ซึ่งคุกกี้ที่ถูกใช้ในเรื่องที่เกี่ยวกับ “ข้อมูลส่วนตัว” จะมีอยู่ 2 ประเภทหลักๆ คือ
1. คุกกี้การวิเคราะห์ (Analytics Cookie)
2. คุกกี้การโฆษณา (Advertisement Cookie)
สิ่งที่เกิดขึ้นก็คือ บางคนก็เลือกที่จะ “อนุญาต” ให้ใช้คุกกี้ทั้งหมดได้ ซึ่งในกรณีนี้ เราก็จะสามารถที่จะใช้ประโยชน์จากคุกกี้ที่เก็บ Data ส่วนตัวของเค้าได้เต็มที่ การวัดผลอะไรต่างๆ ก็ทำได้เต็มที่ ไม่มีข้อจำกัดอะไร
ส่วนคนที่ “ไม่อนุญาต” ให้ใช้คุกกี้ ก็จะทำให้เรื่องของการวัดผลต่างๆ มีความยากมากยิ่งขึ้น ด้วยความที่แพลตฟอร์มต่างๆ จะไม่สามารถใช้ประโยชน์จาก Data ที่เป็นข้อมูลส่วนตัวที่ถูกเก็บไว้ในคุกกี้นี้ได้ ก็เลยทำให้ไม่สามารถเก็บ Data ได้อย่างครบถ้วน เหมือนกับในฝั่งของคนที่อนุญาตให้ใช้คุกกี้ทั้งหมด
ทาง Google ก็เลยหาวิธีในการแก้ปัญหานี้ขึ้นมา โดยเรียกว่า Google Consent Mode ครับ
Google Consent Mode (โหมดคํายินยอม) คืออะไร?
ผมมองว่ามันคือความพยายามของ Google ที่ช่วยให้คนที่ทำการตลาดออนไลน์ได้ทำตาม “นโยบายความเป็นส่วนตัว (Privacy)” ของผู้ใช้งานเป็นหลัก
ในขณะเดียวกันก็หาวิธีทำให้ “การวัดผล (Measurement)” ในส่วนของการทำโฆษณาและการวิเคราะห์เว็บไซต์ ได้รับผลกระทบให้น้อยที่สุด จากการที่ไม่สามารถนำ Data จากฝั่งของผู้ใช้งานที่ “ไม่ยินยอม” มาใช้วัดผลได้
โดยกระบวนการของ Google Consent Mode จะเป็นแบบรูปด้านล่างนี้ครับ
Google Consent Mode จะแบ่งผู้ใช้งานออกเป็น 2 กลุ่ม คือ "กลุ่มที่ยินยอม" กับ "กลุ่มที่ไม่ยินยอม"
ในส่วนของ “กลุ่มที่ยินยอม” Google สามารถใช้ประโยชน์จากข้อมูลส่วนตัวที่อยู่ในคุกกี้ได้ ทำให้ระบุได้ว่าคนไหนที่มีคอนเวอร์ชั่นเกิดขึ้นบ้าง?
ในส่วนของ “กลุ่มที่ไม่ยินยอม” Google จะไม่สามารถใช้ข้อมูลส่วนตัวที่อยู่ในคุกกี้ได้ ทาง Google เลยต้องใช้การส่งค่ากลับไปด้วยวิธีที่เรียกว่า Cookieless Ping ในแบบที่ไม่ระบุตัวตนแทน
หลังจากนั้น Google จะนำเอา Conversion Data ในกลุ่มที่ยินยอม มาเข้ากระบวนการ Machine Learning (อีกแล้วครับท่าน!) เพื่อที่จะได้เอามาทำเป็น Conversion Modeling เพื่อหารูปแบบของ Data ดูว่า พฤติกรรมอะไรรูปแบบไหนที่ทำให้ Conversion เกิดขึ้นบ้าง?
หลังจากนั้นตัวระบบก็จะนำเอา Conversion Modeling ที่ได้ ไปใช้กับ Data ที่อยู่ใน “กลุ่มที่ไม่ยินยอม” แล้วก็คำนวนออกมาว่า Conversion ที่มีความเป็นไปได้ที่จะเกิดขึ้นในกลุ่มนี้มีจำนวนเท่าไหร่?
ว่ากันว่าวิธีการนี้ ทาง Google เคลมว่า สามารถช่วยวัดข้อมูลในส่วนของ Conversion กลับคืนมาได้มากกว่า 70% กันเลยทีเดียว
คือถ้าคุณไม่ได้ใช้ประโยชน์จาก Google Consent Mode ตรงนี้ ก็หมายความว่า คุณอาจจะพลาดข้อมูลในส่วนของ Conversion กว่า 70% ที่ว่านั้นไป
อย่าลืมนะครับว่า ประโยชน์ของ Conversion นั้น นอกจากจะช่วยให้ Google สามารถเข้าถึง “กลุ่มเป้าหมายที่มีแนวโน้มที่จะกลายมาเป็นลูกค้าของคุณ” ได้ตรงกลุ่มมากยิ่งขึ้นแล้ว
มันยังนำไปสู่เรื่องของการ Optimize แคมเปญโฆษณาของคุณให้ได้ผลดีขึ้น มีต้นทุนต่อลูกค้าถูกลง และช่วยทำกำไรได้มากขึ้น
พูดง่ายๆ คือ ยิ่งมีจำนวนของ Conversion มากเท่าไหร่? โฆษณาของคุณก็จะยิ่งมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้นนั่นเอง!
ทีนี้มาดูวิธีการทำงานของ Google Consent Mode กันครับ
รูปแบบการทํางานของ Google Consent Mode
แบบที่ 1. ผู้ใช้ให้ความยินยอมทั้งการโฆษณาและการวิเคราะห์ (ad_storage='granted' และ analytics_storage='granted')
แบบที่ 2. ผู้ใช้ไม่ยินยอมในส่วนของการโฆษณา (ad_storage='denied')
แบบที่ 3. ผู้ใช้ไม่ยินยอมในส่วนของการวิเคราะห์ (analytics_storage='denied')
หมายเหตุ: จะเห็นได้ว่าการใช้ Google Consent Mode จะมีการส่ง Data กลับไปยังแพลตฟอร์มในทุกกรณี ถึงแม้ว่าจะผู้ใช้งานจะยินยอมหรือไม่ยินยอมให้ใช้คุกกี้การตลาดและคุกกี้การวิเคราะห์ก็ตาม
ซึ่งจะช่วยทำให้มี Data กลับไปใช้ในการวิเคราะห์และวัดผลได้ โดย Data ที่ได้ก็จะขึ้นอยู่กับการยินยอมหรือไม่ยินยอมของผู้ใช้งาน
วิธีการใช้งาน Google Consent Mode
จะมีอยู่ 2 วิธีหลักๆ ในการใช้งาน Google Consent Mode คือ 1) ใช้งานผ่านทาง gtag.js และ 2) ใช้งานผ่านทาง Google Tag Manager (GTM) ครับ
ส่วนตัวผมแนะนำให้ใช้ Google Consent Mode ผ่านทาง GTM ครับ เพราะว่า GTM จะมีฟีเจอร์ที่ผมชอบมากๆ ก็คือ การ Preview การทำงานของ Google Consent Mode ซึ่งจะช่วยทำให้เราใช้งานได้ง่ายกว่าการใช้ gtag.js ครับ
หมายเหตุ: คุณสามารถศึกษาเพิ่มเติมเกี่ยวกับการใช้งาน GTM เบื้องต้นได้ฟรีที่ GT2M Webinar นี้ครับ
Tags ของ Google ที่สามารถใช้งาน Google Consent Mode ได้คือ
- Google Ads ทั้งในส่วนของ Conversion และ Remarketing Tags
- Google Analytics
- Floodlight
สรุปในเรื่องของ Google Consent Mode
คือเป็นฟีเจอร์ที่ทาง Google พัฒนาขึ้นมา เพื่อตอบโจทย์ในเรื่องของการปกป้องความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้งาน (Privacy) พร้อมกับช่วยฝั่งของธุรกิจในเรื่องของการวัดผล (Measurement) โดยจะปรับวิธีการในการส่ง Data ต่างๆ ในส่วนของการวิเคราะห์และการโฆษณา ตามการยินยอมให้ใช้คุกกี้ของผู้ใช้งาน
โดยที่ฟีเจอร์นี้จะใช้ Machine Learning ทำการวิเคราะห์ Data ในฝั่งของ “ผู้ที่ให้ความยินยอม” เพื่อหารูปแบบของข้อมูล (Conversion Modeling)
แล้วก็นำมาใช้หา Data ที่เป็น Conversion ในฝั่งของ “ผู้ที่ไม่ให้ความยินยอม” ได้ต่อไป
หากว่าคุณมีคำถามเกี่ยวกับฟีเจอร์ Google Consent Mode สามารถติดต่อผมเพื่อพูดคุยและสอบถามเพิ่มเติมได้เลยครับ
ขอบคุณครับ
อรรถทวี (Google Consent Mode Evangelist) เจริญวัฒนวิญญู
Konvertive – Delivering Your Business Conversions with Performance Marketing
